WRC, kot ga poznamo danes, je pravzaprav šolski primer HIBRIDNEGA DOGODKA

V zadnjih dneh pogosto slišimo, da se organizatorji dogodkov lahko veliko naučimo od poslovnega modela Netflixa, ali preprosto filmskega programa po željah in meri gledalcev. Poslovna ideja je nastala zaradi pomanjkljivosti televizijskih programov, ki jih prepogosto prekinjajo reklame. Ali si danes še lahko predstavljate, da bi na vašo priljubljeno nadaljevanko čakali cel teden. Kaj ni bolje, da lahko celo pogoltnete v nekaj dneh?

Ponudniki pretočnih vsebin, kot je Netflix, pa seveda niso osamljeni. Primerov dobrih praks ne manjka tudi na športnem področju. Kot ljubitelj oktanskih športov sem se poglobil v poslovni model WRC-ja, iz katerega se lahko res veliko naučimo. Mimogrede WRC v marketinškem in komercialnem smislu vodi minhensko podjetje WRC Promoter GmbH, ki je skupno podjetje Red Bull Media House and KW 25. Red Bull pa je podjetje, ki je vsaj po mojem mnenju največji svetovni organizator dogodkov. Tudi zaradi tega je pogled v zakulisje še toliko bolj zanimiv.

Če je zraven Red Bull Media House, potem gre zares. Fantje iz Red Bulla res obvladajo organizacijo dogodkov in sam jih pogosto citiram kot primer dobre prakse. Že samo ime Media House je povedno in že z imenom pove v kaj se spreminjajo sodobni dogodki, pa ne le športni, temveč katerikoli. Veliko se lahko naučimo iz njihovega e-sport portfelja. Na tem področju so aktivni že vse od leta 2008. Prav to področje je prava zakladnica idej za marketing in monetizacijo dogodkov. Red bull je »storyteller« in z veliko verjetnostjo eden najboljših na svetu.

Pri WRC-ju je ključna še ena organizacija. FIA je vodilna svetovna avtomobilska organizacija, ki povezuje 245 organizacij iz 146 držav. In WRC je eden ključnih dogodkov FIA, ki v sedanjem formatu poteka že vse od leta 1973. Njihova vloga je predvsem usmerjena v kakovost in zagotavljanje visokih standardov izvedbe.

V skoraj pedesetih letih izvajanja prvenstva se je nabralo veliko praktičnih rešitev, ki vstopajo v naš svet klasične industrije srečanj šele po koronakrizi. Nekaj najbolj pomembnih spoznanj sem združil v 15 točk, ki vam bodo, upam, v pomoč pri ustvarjanju vaših dogodkov po koronakrizi.

1. Nobenih kompromisov glede vsebine 

WRC glede vsebine ne odstopa od visoko postavljenih standardov. Vrhunska tehnika, vozniki,  in organizacija so temelj zgodbe, ki privlači že 48 let. Digitalizacija pa je omogočila, da takšne premium vsebine danes spremlja milijone ljubiteljev rally-ja po celem svetu.

Nauk zgodbe: Organizatorji dogodkov moramo znati ustvarjati in pripovedati vrhunske zgodbe. Na tem področju ne smemo sklepati kompromisov, saj je rezultat največkrat katastrofalen. 

2. kdo, je lastnik vsebin?

Vprašanje kdo, je lastnik vsebin, je v časih digitalnih dogodkov izjemno pomembno. Če niste lastnik vsebin, jih ne boste mogli monetizirati. To pa je danes ključ do finančno vzdržnih dogodkov. Zato je WRC na področju varovanja avtorskih pravic izjemno pedanten in natančen.  

Nauk zgodbe: Organizatorji dogodkov moramo poskrbeti za avtorske pravice, urediti razmerja s predavatelji. Le tako boste ustvarjene vsebine lahko monetizirali po vseh kanalih tudi po končanem dogodku. 

3. Kjerkoli & Kadarkoli 

Kjerkoli & Kadarkolije že dolgo znana paradigma Red Bulla, ki so jo res uspešno implementirali na WRC-ju. Globalni doseg v številkah  za leto 2020 je impresiven 836 milijonov TV gledalcev, 4,1 milijone sledilcev na družabnih omrežjih, 140 milijono ogledov video posnetkov, 1.4 miljarde spletnih ogledov. Številke povedo vse.

Nauk zgodbe: Tudi lokalne dogodke lahko danes globalizirate. To pa lahko naredite samo pod pogojem, da imate na razpolago dovolj vsebin, ki bodo skozi celo leto hranile vse komunikacijske kanale. 

4. 360-stopinjski pristop 

WRC uporablja vse komunikacijske kanale, ki so danes na razpolago. Svoje fane nagovarja celovito in rezultat je izjemna prepoznavnost blagovne znamke. Pri uporabi posameznih orodij je zlasti v zadnjem obodbju opazna hitra rast video vsebin. V letu 2019 so skreirali 9860 ur video vsebin. 

Nauk zgodbe: Pri dogodkih se v komunikacijskem smislu splača razmišljati širše. Razviti velja vse kanale, kjer so naši udeleženci. To pa je sestavni del organizacijske ekipe tudi content management team. 

5. Digitalna aktivacija 

Na WRC poteka preko personaliziranih vsebin. Te so osnova za vse ostale oblike aktivacij, ki potekajo zlasti preko družabnih omrežij in You Tube kanala. Sestavni dela paketa pa je še Mobile App, WRC Game, WRC+(livestreaming kanal). Vse preizkušeno dobro deluje in je čudovito integrirano z brandom WRC. 

Nauk zgodbe: Področje digitalne aktivacije udeležencev dogodkov nas zaposluje skozi celotno koronakrizo. To je del razvoja, ki bo v prihodnje ločil vrhunske od povprečnih organizatorjev dogodkov. Vedno bolj se spreminjamo v integratorje vsebin. 

6. Vplivneži – Heroes 

Jasno je, kdo so WRC influencerji. To so mojstri hitrosti, v katere se hitro zaljubiš tudi zaradi izjemnih zgodb, ki jih pripovedujejo. Gre za vplivneže, ki sodijo v kategorijo mega influencerjev. Način, kako jih predstavlja in komunicira WRC, pa sodi v prvo ligo vplivnostnega marketinga. 

Nauk zgodbe: Na vsakem strokovnem področju se najdejo vplivneži. Pogosto gre za nišne mikrovplivneže. Od organizatorjev dogodkov pa je odvisno, ali jih znamo pametno vključiti v zgodbo dogodka. Tudi to področje je eno od torišč prihodnosti organizacije dogodkov. 

7. Lastni mediji 

WRC je razvil celo serijo lastnih medijev z izjemnim dosegom. To je povsem v skladu s poslovno filozofijo Red Bull Media House. Ključni sestavni deli so WRC TV, WRC Digital s ključnim komunikacijskim sidrom portalom www.wrc.com Izjemno pomembno vlogo pa imajo tudi odnosi z drugimi mediji, ki jih je preko 1300 in se povezujejo preko Media Room-a. 

Nauk zgodbe: Če je vaš dogodek v celoti odvisen od tujih medijev, je velika verjetnost, da bo rezultat slabši. Zlasti če vaš dogodek poteka vsako leto, se izplača razviti lastne medije, ki vam bodo pomagali izgraditi bazo fanov in izboljšati ROI dogodka. Je pa to področje, ki zahteva povsem nova znanja.

8. Skozi celo leto 

Dogodki so bili nekoč po definiciji enkratni. WRC poteka skozi celo leto in koledar poleg 13 rally-jev, vključuje tudi vrsto drugih dogodkov. Paralelno potekajo dogodki na področju e-sporta, promocijski dogodki in vrsta drugih aktivnosti skozi različne platforme WRC-ja. 

Nauk zgodbe: Dogodke je nujno potrebno transformirati v 365/24 experience. Že danes so takšni dogodki med najbolj uspešnimi. Razmislite, v kakšne komunikacijske platforme se lahko v prihodnje razvije vaš dogodek. 

9. Pravice do gostiteljstva dogodka

WRC ima do potankosti izdelane pravice na področju oglaševanja in sponzorstva. Na področju oglaševanja gre za podrobno razdelan sistem uporabe branda, fotografij, produktnih oznak in vsebin. Pri posameznih dogodkih pa za vse detajle, povezane z gostiteljstvom dogodka, uradnimi hoteli, produktno in turistično promocijo.

Nauk zgodbe: Podrobno razdelan sistem pravic povezanih z dogodkom, je ključ do uspešne sponzorske zgodbe, ki presega klasične sponzorske pakete. Razmisliti moramo, kako lahko takšen pristop uporabimo tudi pri organizaciji konferenc, kongresov in drugih dogodkov. 

10. Licenciranje 

WRC veliko prihodkov ustvarja na področju prodaje licenčnih pravic. Najbolj znane so računalniške igrice (Playstation), pa tudi vrsto pripomočkov in raznih izdelkov, ki uporabljajo njihov logo. Sistem prodaje licenčnih pravic je razdelan do potankosti. 

Nauk zgodbe: Prodaja licenčnih pravic ni možna za vsak dogodek. Zagotovo pa je vredna razmisleka, če organizirate večje dogodke, ki imajo široko bazo sledilcev.

11. Direktni videoprenos (Live Stream) 

WRC Live Stream je v obdobju koronakrize postal standard. Na WRC-ju so ga dvignili na višji nivo in razvili eno najbolj robustnih in celovitih streaming platform. To je poseben dosežek tudi zaradi nedostopnosti nekaterih lokacij, kjer se odvija WRC. Skozi program WRC+ je dirka dostopna 24/7 kadarkoli in kjerkoli, preko sistema, ki ga zagotavlja Tata Communications. 

Nauk zgodbe: Video prenos ali streaming dogodka je med koronakrizo postal standard, ki ga morate zagotoviti, pa čeprav v najbolj preprosti obliki. Hkrati gre za enega najbolj učinkovitih orodij monetizacije. 

12. Monetizacija na WRC+ All Live 

Ključ do uspešne monetizacije je mikro zaračunavanje, ki najbolj učinkovito poteka preko platforme WRC+. Gre za šolski primer marketinškega modela sidranja preko letnih in mesečnih naročnin do obogatenih vsebin. Te vključujejo HD Content, Live Maps in video vsebine, ki jih ostali gledalci ne morejo spremljati. 

Nauk zgodbe: Za monetizacijo imamo organizatorji res veliko možnosti. Poskrbeti pa moramo, da bodo vsi elementi, ki jih želimo monetizirati zares ustvarjali dodano vrednost za našo publiko. To je še eno področje, kjer se bo ustvarjala prihodnost industrije srečanj. 

13. Prodaja izdelkov 

Del prihodkov WRC-ja je vezan tudi na prodajo licenciranih izdelkov, ki poteka na dogodkih v živo in spletne trgovine na https://shop.wrc.com/. Trgovina je razdeljena na fanovska oblačila, kape in druge modne dodatke. Nakup izdelkov  se zdi med fani skorajda obvezen in je nekakšen statusni simbol. 

Nauk zgodbe: Prodaja fanovskih izdelkov ob večjih dogodkih je zelo pogosto spregledana. Zdi se, da je preveč zapletena, če pa se ozremo na model WRC-ja, je to možno z lahkoto realizirati tudi npr. na znanstvenih kongresih. 

14. VIP paketi 

Prodaja različnih paketov za obisk WRC je uveljavljena praksa. Vključuje različne pakete, vse od enodnevih ogledov dirke do paketov, ki vključujejo različna doživetja. Npr. Co-drive package ali VIP status. Gre za šolski primer dobro razdelanega hospitality modela, ki vključuje tudi posebne cone kjer ste lahko blizu, zelo blizu svojim junakom. 

Nauk zgodbe: Večina organizatorjev ta del organizacije dobro obvlada, vendar je skrivnost uspešnega dogodka v pametni integraciji paketov in poznavanju potreb udeležencev. 

15. Skupnost sledilcev 

WRC je pred koronakrizo spremljalo v živo preko 4 milijone gledalcev, dobrih 11 milijonov pa je bilo digitalnih sledilcev. To je izjemno zvesta publika, ki na vsakem rally-ju v povrečju potroši vsaj 55 EUR (WRC Factbook 2020). Med fani je 69 % moških, kar 47 % pa jih je v starostni skupini od 16 do 34 let. 

Nauk zgodbe: Zaključek je povsem preprost. Širša kot je baza vaših fanov, lažje boste organizirali svoj dogodek. Zato se takoj lotite gradnje baze podatkov in ustvarjanja skupnosti. 

Vse zapisano poganja robustna analitika. WRC zna svojo dodano vrednost zelo natančno izmeriti in skomunicirati s ključnimi partnerji. Poglejte si njihov factbook na naslovu https://www.wrc.com/?proxy=redaktion/factbook/index.html#0

Ključni izziv večine organizatorjev je integracija vsega zapisanega v zelo robusten in dobro delujoč sistem. To zahteva veliko znanja, resursov in kreativnosti. Verjamem, da ste vse zapisano že velikokrat slišali in izvajali. Razlika pa je v vztrajnosti in dolgoročnem razmišljanju. 

Amaterji gredo hitro, profesionalci pa daleč…

Avtor članka:

Gorazd Čad
Toleranca Marketing
Live & Digital Events and Marketing Agency
www.toleranca.eu

Za več informacij prosimo kontaktirajte Gorazda na e-pošto gorazd@toleranca.eu